今年2月，國家能源集團發布了RISE品牌戰略；5月，山東能源集團正式公布企業文化理念和新logo……近年來，煤炭企業對品牌建設重視程度與日俱增。在去年的中國品牌價值評價信息發布暨中國品牌建設高峰論壇上，國家能源集團、山西焦煤集團等7家煤炭企業入選中國品牌價值榜。

品牌作為一種保證性徽章創造的無形資產，有利于企業、產品參與市場競爭。一方面，品牌具有識別商品的功能，對消費者購買商品起著導向作用。而有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。另一方面，企業形象品牌是商品質量和市場價值的識別標記。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌商譽。因此，品牌建設的過程，必然是不斷提高產品質量、樹立良好企業形象的過程。

可口可樂的品牌價值高達240億美元，我國著名品牌“紅塔山”的品牌價值高達100億元人民幣。事實證明，一個享有盛譽的品牌，必將是企業一筆巨大的財富。如何挖掘這筆巨大的財富？正確的品牌決策、科學的品牌設計、有力的品牌保護，是煤炭企業用好品牌“無形資產”的法寶。

正確的品牌決策離不開企業發展根基?！盁o形資產”絕非憑空產生，首先來源于有形資產。建立品牌最關鍵的是要有品牌核心價值和品牌形象，以及品牌給予商品和服務的附加值。對于煤炭企業而言，要找準企業作為實體的獨特優勢和發展方向，并以此為基礎讓企業品牌呈現差異化。煤炭企業應依據自身資源特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場，確定合理的產品組合寬度、深度、關聯度，從而在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務。

科學的品牌設計離不開合理的品牌結構。在具體實踐中，很多新品牌“曇花一現”，甚至有些老品牌也紛紛淡出市場。造成這種現象的原因之一，是品牌結構不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。應該認識到，品牌應當建立在當前發展現狀和未來發展趨勢的基礎上，拋棄任何一方，都會帶來品牌結構的失衡。同時，品牌戰略本身就是一種規?；?、集約化經營。因此，實施品牌戰略和實施規模化戰略勢必相輔相成，如果只在一個局限的范圍內建立所謂的品牌，其“曇花一現”便也在意料之中。

有力的品牌保護離不開有效的品牌經營。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。對于煤炭企業而言，除了內部環境，還應有一個優良的外部環境。一方面，煤炭企業實施和推進品牌戰略要爭取政府的政策扶持，尤其是品牌開發的資源優化配置。要多方合作，切勿單打獨斗，從而打下品牌開發的資源基礎。另一方面，煤炭企業應加強對已創品牌的保護，制定和實施品牌維護戰略。正因為品牌有無形資產的性質，很多人想盡辦法借助“無形”隱藏自己，并在“資產”中謀取利益，如仿冒名牌商標，生產虛假產品等，其結果是破壞了品牌聲譽。因此，煤炭企業必須高度重視品牌的維護工作。

企業制定和實施品牌戰略是社會營銷觀念的要求，也是企業立足現代社會的必要經營方式。對于煤炭企業而言，創立品牌邁出了第一步，而經營品牌、維護品牌任重道遠。不可忽略的是，人是提高產品質量、強化管理、做好服務乃至塑造企業形象的根本所在。因此，要充分發揮人的積極性、主動性、創造性，激發管理者的危機意識、改革意識、創新精神，從而讓煤炭企業充分發揮品牌價值，讓企業品牌經久不衰。

關鍵詞： 無形資產