前?言：

中國自古就有“志存高遠”的優良傳統，一個雄心勃勃的宏偉夢想，是企業動力之源泉。而一個社會的穩定經濟增長需要各個行業企業的支撐。一個企業指標一定是多元價值的，向外生擴張向內求生，始終保持企業不斷創新的生命力，唯有奮斗者不可辜負。

疫情三年結束，消費業正在從沖擊最嚴重的低谷階段逐步回暖。但隨著購買力和主力消費群體的結構性改變，更多消費企業正在面臨新的挑戰，休閑男裝品牌七匹狼（002029.SZ）作為一家成立30余載、登陸A股市場近20年的男裝企業，近來不斷受到電商、疫情、消費人群變化等多重沖擊。相比于2015年至2019年的連續5個自然年度增長，疫情以來的2020年至2022年，七匹狼實現營業收入33.30億元、35.14億元和32.28億元；同比增幅分別為-8.08%、5.52%和-8.13%。

【資料圖】

如今隨著外部環境的改善，七匹狼一季度業績正逐步明顯向好——2023年一季度的營業收入和歸母凈利潤分別為9.09億元、0.89億元，分別同比增長了2.75%、96.63%。

與此同時，一些先前的轉型動作也在悄然萌芽。作為站在疫情終結、消費復蘇新起點的品牌，?如何通過年輕化、無齡化的品牌轉型與重塑開啟新的故事，?以及七匹狼品牌未來發展曲線思考。

帶著這些問題，華爾街見聞·信風團隊試圖在與七匹狼董事長周少雄的對話中尋找更多解答。

保持創新?，為用戶創造價值—構建大戰略導向和意義?

《華爾街見聞》:主力消費群體在改變，七匹狼的年輕化戰略進展是怎樣的？

周少雄：這幾年通過一些年輕新品牌的探索，希望跟年輕人接觸。疫情之前，我們每年都參加米蘭的時裝周，我們嘗試用中國少數民族的著裝、文化和當代時尚結合，推出七匹狼的狼圖騰時裝秀。我們曾經把狼圖騰的產品賣到全世界幾十個國家的買手店中銷售。后來因為疫情這個項目沒有繼續，我們今年可能會重返國際舞臺。同時我們也在思考，七匹狼過去的休閑商務男裝如何通過翻新來和消費者交流。

這是一個戰略性大工程，必須要進行品牌重塑和再定位，這里我們會聚焦七匹狼最早期成名的品類優勢，通過夾克品類的重塑，渠道和消費場景的塑造，讓年輕人刷新對七匹狼夾克的認知。經過30多年的發展，我們的新老客戶類型比較多，所以這里也需要去探索一種無齡化的產品結構。

《華爾街見聞》：無齡化并不容易，如果七匹狼將潮流、中年人、商務等過多標簽集于一身，是否擔心引發消費者對品牌的認知混亂？

周少雄：無齡化就是要在結構上做改變和重新定位。比如夾克外套更加向休閑化的方向發展，自然也就更加的無齡化了，而且這也并不會受到商務服裝標簽的場景限制，因為今天除了一些特定場景，多數人上班和休閑的服裝界限已經正在被一點點打破了?；谶@個背景，我們通過聚焦七匹狼夾克體系的回歸來實現無齡化，仍然具有明顯的增長潛力，因為只要出現了款式更新，就有可能帶動新的消費，這是和傳統商務裝比較明顯的一個區別。所以我們說要重新定位，但同時也不會違背之前的狼文化傳承，否則也會丟掉一部分熱愛七匹狼的老客戶。

此外，我們也探索了許多潮流產品，但這些領域的量都有天花板，本身是叫好不叫座的，更多成為了我們和年輕人和時尚的一種交流方式；同時我們也會對線下的門店形象進行升級，讓年輕人感受到一個專業、科技且具有時代感的品牌展示空間。

《華爾街見聞》：這種形象升級涉及到具體的每一家門店嗎？

周少雄：會有節奏的一步步來。形象只是大家看到的，背后是品牌整體的戰略規劃及落地執行。

《華爾街見聞》：七匹狼這些年已經在消費者心中形成了一些特定的坐標和標簽，比如中年、商務、夾克等，是否考慮過創設一個全新的品牌，以此改變市場對七匹狼的傳統刻板印象？

周少雄：我們更傾向于重塑七匹狼的品牌，而不是去盲目的創設一個新品。重塑品牌不是只有七匹狼才做，像巴黎世家、李寧、波司登這些品牌都通過重塑獲得了新生，一些品牌有了坐標定位不代表會一成不變。當然七匹狼一直都是多品牌集團?，旗下也有很多品牌，但目前更重要的還是凝聚足夠的力量來實現品牌的重塑。

《華爾街見聞》：你剛才說品牌要煥新，市場中確實有一些品牌從原有定位做到了整體全新的維度，為什么有些品牌可以做到？

周少雄：首先肯定是企業家的決心，“因為相信， ?所以看見”。相信自己， 我覺得是很重要。第二是你有沒有資源，雖然你有這個自信，但是你的資源已經過去了，光有信心也比較難。?在逆周期中培養向內的生長的能力，贏得發展先機，從而迎來復蘇之后的快速崛起。

《華爾街見聞》?: 現在最讓你焦慮的因素可能是什么？

周少雄：整個市場和消費社會都在迭代轉型，無論是科學技術，環境變化，人文文化，都是動態的，所以今天我們每個企業核心競爭力也變得動態和綜合化。戰略是導向，創新是核心，管理是基礎，?從容應對周期的沖擊，客觀地看待周期，?找到正確明確的發展戰略方向。?現在戰略選擇很明確了，?就沒啥可焦慮的了。?我們目前的焦慮來源于人才勝任力。

《華爾街見聞》?: 對于消費復蘇，你的感受是什么？

周少雄：我們認為整個今年的消費肯定是回暖的，?因為所謂的商業消費靠的就是人流，人開始流動了，生意能不上來嗎？應該說還是可以比較樂觀的。

客觀地看待資本，回到核心本質—將自身的產業帶向世界，參與世界時尚競爭與社會共行

《華爾街見聞》：重塑品牌是需要資金投入的，但歷史上七匹狼只進行過兩次募資，距離上一次已有10年之久，為什么不考慮借助資本市場來擴大發展？

周少雄：資本市場是很現實的，不要覺得這不是一個你想怎么用就可以隨便怎么用的市場，投資者是要講回報的。過去募資后可以用來擴張門店，但回頭來看盲目擴張門店不是價值回報的最大化方式，不是因為你買了店鋪就能賺錢；相反你品牌強大了，渠道自然找你合作。過去是有想過通過擴張門店來占據流量更好的線下市場，但從長期角度看，還是需要靠品牌經營和管理能力的的提升來實現，門店并不是核心。做品牌也是要講邏輯方法和系統思維的，我們的主要資產和現金是不差的。

在投資方面，我們之前也做過一些嘗試，比如探索購買一些年輕品牌，但后來發現這并不是那么容易，它需要一個團隊的有效裂變，不是說做就可以做。所以我們意識到企業發展，想從單一品牌做到多品牌，需要強化組織能力的建設，所以我們目前也更多的從頭開始，回到組織建設上來，將自身的核心業務做好。

2023年，我們很有信心能夠打出轉型的第一聲。我們要把商業模式重塑起來，把組織能力、賦能平臺做起來，如此才能成為真正的多品牌集團。資本平臺永遠是錦上添花的助力，只有將自身管理做好，再借助資本市場的融資功能來擴張，才會達到如虎添翼的效果。

《華爾街見聞》：七匹狼曾成立七尚投資做了一些投資，后來可能因為疫情或者其他原因停掉了，還有可能重啟嗎？

周少雄：我們還是要加強團隊組織建設，積累力量再做投資。其實上也沒真正停掉，只是說我們在這方面相對保守，我們過去確定的是以核心品牌為底層，再以投資作為驅動來互相影響。但是投資的驅動必須要有組織保障，購買的品牌要有人去做, 要有體系保障，體系建設不是一天建立起來的，需要不斷的打磨、試錯，讓制度來驅動發展，而不是依賴老板的敏銳度去推動。在做好前面幾個重要的事情之前，我們不會去盲目的驅動。

《華爾街見聞》：投資的選擇上，更看重協同性還是財務性，會謀求控股嗎？

周少雄：是要控股的。我們的投資基本都屬于看重協同性的戰略布局，如果僅僅是財務投資的話，就不會考慮放在七匹狼上市公司體內了。在七匹狼集團（七匹狼控股股東），我們有專門的投資機構在做財務投資，但七匹狼的動作更多還是在謀求自身主營業務的一個可持續發展，我們還是希望能夠將自身的產業帶向世界，參與世界時尚的競爭。

《華爾街見聞》：A 股市場、港股市場都會強調ESG （環境、責任和治理）這塊，你如何理解公司以及企業家社會責任？

周少雄：社會責任是未來的一個核心趨勢，?企業公民跟整個的社會責任是息息相關的。企業家要不斷進步，?他的榮譽感和責任感就是要為社會創造價值。一開始的價值創造可能就是創造更多的社會財富和就業崗位，但未來會有更高追求，不同企業創造的價值也不一樣。比如像我們在時尚領域，創造價值對我們來說就是提供更舒適、更自然、更有價值的好產品。

以國際視角時尚文化驅動，堅持品牌長期主義—長期看市場看需求，穿越產業周期，跨過產品周期?

《華爾街見聞》?: 七匹狼之前收購了卡爾·拉格斐這個知名輕奢品牌的國內市場，目前團隊是原有的，還是組建了新團隊？

周少雄：在原有團隊上進行了改造，相當于經過了我們的重建，當然它原來的團隊也不錯。它目前有歐洲和美國公司，現在整個歐洲地區被美國公司收了，但團隊仍然是歐洲團隊、美國團隊分開管理，因為不同市場文化不同，歐洲的團隊仍然是這個品牌的風向標，而他們每年發布的新品也都是共享的。?我們的設計師會與他們（歐洲團隊）無縫鏈接的溝通，整個操作是全球化的。當然中國市場的策劃和規劃主要是以我們為主。

《華爾街見聞》：完成卡爾·拉格斐收購后的這幾年品牌運營成果，你是否滿意？

周少雄：品牌肯定是需要一定本土市場磨合。我們一開始對女裝還是有陌生感的，所以需要從頭開始，重建供應鏈和人才體系，這并不是立刻就能跑出來的。我們還要不斷和歐洲等國際市場交流，所以這幾年我們付出了不少代價，但好的來說就是我們已經實現了正向發展，未來的發展速度應該會更快。

《華爾街見聞》：母品牌會有進一步的出?？紤]嗎？

周少雄：目前在重塑階段，還不會想那么多，這些事都是水到渠成的，當你東西做的足夠好的時候，市場就會認可你，包括海外市場；時尚和產品力是沒有國界的，雖然保護主義近年來在抬頭，但對消費品的影響并不大。

《華爾街見聞》?: 你認為現在很多服裝走國潮路線是一種捷徑嗎？

周少雄：國潮在流行，而大家都想取巧，希望搭順風車，這是自然而然的一種現象。會不會成功呢？有，但都是鳳毛麟角。

你得去思考什么才叫國潮，而不是把過去中國所有的文化張冠李戴了就叫國潮，很多時候把一些傳統的東西進行現代式的混搭，不是國潮。真正的國潮會有個過程，如果光突出潮，他就流行一?會，容易看膩，還是得有自己內在的東西。有一些人挖掘的中國傳統技藝和文化，用當代的手法去表達它，創造了一個新品類、新賽道，這個我們是認同的。本質上還是要把產品做好。要把自己的產品在國際的同行中做到真實化，而不僅是靠一個機會主義搭上便車。

我更堅信品牌需要擁有長期主義和創新精神，以及文化自信，與時俱進滿足社會需求，長期還是看市場，看需求，先夯實基礎，等待時機，穿越產業周期，跨過產品周期。

《華爾街見聞》?: 您更擔心消費不足還是市場競爭太激烈？

周少雄：首先來講是競爭，還有就是消費者認知，現在進入互聯網時代，是一個整合營銷的時代，是講協同作戰的，這就很考驗我們公司團隊的協同性、組織的靈活性。這些都會帶來整個管理方式的變革，這都是我們的挑戰。所以我們的挑戰更多不是外部，而是來源于內部。

《華爾街見聞》： 未來， 最重要的是把什么事做好？

周少雄：疫情結束了，預期明確了。在疫情期間，我們防范著很多不確定性，比如要減預算、要減少推廣?投入，這時候就算發力線下的投產計劃，發力供應鏈研發也是力氣打在了棉花上。但現在預期確定了，我們可以按照戰略布局去走。

整個宏觀環境來講，外部環境雖然存在一定的不確定因素，但我們已經看到國家釋放了明確的穩增長信號，目前只要跟著政府的規劃走，企業家得看得見事物的本質，看得見事物的規律，看得見政策支持，關于這點，我們很有信心。

風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

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