沒有意外，今年“雙11”，國內羽絨服龍頭波司登(03998)再次“霸榜”了各個銷售渠道的榜單。

智通財經APP了解到，10月31日至11月11日期間，波司登在天貓平臺的銷售額位列女裝品類第一，男裝品類第二，并成為天貓服飾行業唯一銷售額破億直播間。同期，波司登在京東平臺的女裝、男裝品類均列第一；在唯品會女裝品類位列銷售額第一；在抖音也取得了銷售額破億的佳績。

波司登“雙11”的銷售戰績，再度印證了公司“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰略航向的正確性，也使得波司登持續領跑中國服裝品牌，夯實行業領先地位。

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品牌、產品、渠道全面升級

據智通財經APP觀察，波司登短期銷售成績，是公司長期聚焦羽絨服核心主業，以品牌建設為核心，全面升級產品、渠道及終端的成果。

品牌建設方面，2022年以來，波司登繼續明確“羽絨服專家”的品牌定位，圍繞“全球領先的羽絨服專家”的戰略發展方向，堅持品牌引領的發展模式。持續深挖波司登“大品牌、好質量、羽絨服代名詞”的消費者心智資源，通過不斷推出的品牌事件，創新傳播內容和傳播方式；通過不斷加深消費者對品牌的認知度和美譽度，助力品牌建設。

基于益普索(Ipsos)進行的波司登品牌健康度追蹤報告可知，波司登品牌認知及第一提及率均處于中國服裝行業領先地位，其中凈推薦值(NPS)高達56，品牌美譽度高達9.11，成為超過71%中國消費者首選的羽絨服專家，波司登品牌在消費者心目中的認知更加正面積極。

根據國際五大品牌價值評估權威機構之一BrandFinance公布的“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強(BrandFinanceApparel502022)”，波司登品牌再次入選，并提升名次，位列服飾品牌榜第48名。

今年下半年，波司登進一步加強品牌建設。9月20日及10月19日，波司登先后官宣北京冬奧會自由式滑雪冠軍谷愛凌及青年演員易烊千璽為品牌代言人，帶動品牌聲量持續提升。

“雙11”期間，波司登全網新增粉絲數達到102萬，新增會員數達到30萬，新客占比高達84%，足見波司登正在快速延伸品牌影響力的邊界。

在產品端，對羽絨服產品46年的精耕細作，同樣是波司登提升品牌力的利刃。尤其是近年來，公司在夯實羽絨服功能性的基礎上，根據消費變化趨勢，不斷優化產品研發、設計，為市場提供富有“高值感”的產品。

2021年，波司登推出輕薄羽絨服基礎系列產品，引領防寒服從“厚、重、腫”向“輕、薄、美”轉型。2022年，公司將輕薄羽絨服品類進一步升級，推出“更多樣、更輕暖、更時尚”的產品，在產品設計上，將衛衣、針織等元素和羽絨服相結合，在制造工藝上，通過羽絨拼接方式使羽絨服更具層次感，在保暖功能上，創新使用多層保溫空氣層面料。據悉，新一代輕薄羽絨服保暖性較傳統輕薄羽絨服提高約70%。

在風衣羽絨服市場，波司登2022年在去年風衣羽絨服的基礎上，對風衣羽絨服的版型、面料、功能三大方面進行全面升級。升級風衣羽絨服的防水性能提升15%，防風能力提升28%，抗皺能力提升5%，透氣指數提升30%，保暖性提升10%，此外還升級了抗油污科技，增加三防技術。

產品銷量是檢驗產品品質和品牌力的最佳標準。以波司登新一代輕薄羽絨服為例，“雙11”期間的銷量同比提升67%；銷售額千萬級單品數量達到11個；Top1單品銷量達到3.6萬件。

渠道建設方面，波司登在線下側重于提高渠道質量，重新設計終端門店形象，優化門店陳列，以門店效能和形象迭代，促進渠道質量和效率的提升。

門店布局上，波司登一方面更注重渠道的結構性布局，關注“2+13”這15個一線及新一線城市的鎖定；另一方面，更看重渠道的質量，通過“關小店、開大店”的方式，在購物中心、時尚商圈和城市的核心地帶鋪設更多更高質量的門店。截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服業務的總零售網點中，約有30.1%位于一、二線城市。

10月19日，波司登全球首家體驗店在上海開業。這家體驗店擁有超過2000平米超大三層空間，分別打造了羽絨科技體驗中心、場景體驗中心和會員體驗中心，每一層均新增智能互動體驗裝置，為購物帶來沉浸式科技體驗，讓消費者深度了解波司登品牌內涵及產品實力。

業績高復合增長，長線成長仍可期

品牌、產品、渠道不斷優化升級之下，波司登的業績實現高復合增長。波司登21/22財年業績公告顯示，公司期內實現總收入162.14億元（人民幣，下同），同比增長20%，實現連續5年復合增長率達18.9%；歸母凈利潤達到20.62億元，同比增長20.6%，實現連續5年復合增長率達39.4%。

值得注意的是，波司登的品牌力在過去6個財年中不斷提升，銷售毛利率從2017/18財年的46.4%提升至2021/22財年的60.1%。2021/22財年，公司品牌羽絨服業務毛利率更是同比提升2個百分點至65.7%。公司品牌羽絨服線上銷售收入中，單價超過1,800元的產品銷售收入占比達到46.9%，較上年同期的31.8%大幅提升15.1個百分點。

不僅如此，公司始終堅持為投資者分紅。同花順Ifind數據顯示，2005年至2022年，波司登累計分紅31次，累計現金分紅金額高達141.6億港元。

從羽絨服行業發展大勢看，波司登未來有望延續業績穩健增長，繼續為股東創造良好回報。根據《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計到2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場大有可為。

在智通財經APP看來，隨著消費升級，消費者對羽絨服的認知不再是御寒保暖工具，而是兼具功能性與時尚性的單品，這對產品設計提出了更高的要求，推動企業進行創新研發和產品品質提升，有利于競爭格局的優化，行業集中度將更加傾向于以波司登為代表的大型優質企業。

據此可預判，品牌力、產品力、渠道力全面優化升級的波司登，在下一個“雙11”還將再創佳績，為消費者提供更優質的產品，也為投資提交更令人滿意的業績答卷。

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