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中金公司發布研究報告稱，互聯網線上平臺板塊由于前期內外部因素共振出現了較明顯跌幅，而近期各種因素均有所好轉，疫情政策持續優化有望帶來廣告、招聘等行業復蘇。今年各平臺降本增效持續，其中銷售費用降幅明顯，該機構統計得到1Q22-3Q22互聯網企業整體銷售費用分別同比下滑2%/12%/10%。展望明年，該機構認為收入增長帶來的杠桿效應或將在降本增效上發揮更大作用。

中金公司主要觀點如下：

時長大盤：時長增速持續放緩，短視頻繼續強勢。該機構測算3Q22線上總時長同環比均增6%至31.6萬億分鐘，其中短視頻及社交實現同比10%/6%增長。在宏觀疲軟影響下，流量增長與商業化變現之間的關系被打斷，短期業績上兌現并不明顯；展望明年，該機構認為疫情政策優化短期對線上時長或產生負面影響，但中期來看有望回歸正軌，且隨著宏觀轉好后各平臺變現效率提升，當前蓄積的流量有望助力釋放更強的業績彈性。

重點賽道表現：短期承壓，關注修復。廣告行業增速環比已有回暖，該機構測算其3Q22同比增速為4%，但在整體行業降本增效持續背景下，恢復進程較慢，中性預期下預計2023年線上廣告大盤或同增7.5%(2022年為3.2%)；游戲在宏觀因素以外，監管側影響仍在持續，3Q22國內大盤同比下滑19%至597億元，同比降幅進一步擴大，在版號數量減少情況下，預計精品化研發、出海仍是明年行業的主旋律；在線招聘受外部環境影響同比增速仍在下滑，供需錯配尚需時日消化，但在經濟復蘇后，中小企業側有望體現出較明顯的需求改善。

降本增效：2022年進展快于預期，后續邏輯或從“降本控費”向“提收入”轉變。今年各平臺降本增效持續，其中銷售費用降幅明顯，該機構統計得到1Q22-3Q22互聯網企業整體銷售費用分別同比下滑2%/12%/10%。展望明年，該機構認為收入增長帶來的杠桿效應或將在降本增效上發揮更大作用。

風險：宏觀及疫情不確定性；監管政策趨嚴；降本增效進展不及預期。

關鍵詞： 智通財經網