2023年的出海新趨勢是什么？

為了助力更多中國出海企業把握海外品牌營銷趨勢、打造全球品牌，亞馬遜廣告基于對亞馬遜上品牌的廣告投放趨勢分析，匯集多位出海品牌營銷掌舵人和數十位資深賣家講師的多元視野及實戰經驗分享，發布“2023海外品牌營銷趨勢洞察”，著眼全球品牌營銷趨勢和行業挑戰，賦能更多出海企業洞察變革先機，提升廣告營銷技能，在不確定性中發現確定性，以品牌的力量實現韌性發展。

全球變局給中國出海企業帶來了不同挑戰，也愈發彰顯打造品牌的價值。亞馬遜數據顯示，過去三年，亞馬遜上的中國品牌型賣家數量增長了近3倍[1]，品牌型賣家的銷售額在過去一年里實現了雙位數增長[2]。

(資料圖)

亞馬遜廣告亞太市場負責人楊一程表示：“隨著中國制造向中國品牌轉變，出海企業需要提升品牌營銷技能才能在競爭中更具優勢。我們觀察到，很多中國出海企業在持續進行產品創新的同時，正嘗試不斷探索品牌營銷的新思路和新方式，利用亞馬遜廣告的全渠道營銷解決方案實現打造品牌的新突破。在新的一年里，亞馬遜廣告致力于繼續幫助中國出海企業洞察前瞻趨勢、靈活應對變革，抓住品牌發展機遇，實現韌性發展?！?/p>

亞馬遜廣告此次發布的海外品牌營銷趨勢洞察包括：

趨勢一：品牌理念和價值觀影響購物決策，中小品牌有機會脫穎而出

亞馬遜廣告調研顯示，79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產品和服務[3]。同時，隨著Gen-Z日益成為主流消費群體，品牌理念和價值觀的影響將進一步放大。根據愛德曼的一項研究，84%的Gen-Z消費者會以價值觀為依據做出購物決策并對品牌產生忠誠度[4]。這意味著打造品牌變得越來越重要，也為新興品牌和中小品牌脫穎而出創造了機會。

面對新機遇，超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師將“從產品思維向品牌思維的轉變”視為中國出海企業最需要提升的核心能力之一[5]。過去幾年，安克創新、致歐家居、賽維時代等中國出海品牌的成功也充分表明，明確、清晰的品牌定位有利于塑造差異化的品牌特色，助力品牌穿越行業周期，實現韌性增長。針對很多出海企業在品牌建設上的痛點，亞馬遜廣告提供了一系列培訓課程及學習資源，并在中國通過定制化的品牌研討會等方式，分享海外消費洞察，賦能出海企業塑造品牌。

趨勢二：媒介碎片化和廣告視頻化提速，營銷內容創意成突圍關鍵

近年來，全球媒介渠道越來越碎片化和多元化，以美國和英國為例，消費者跟品牌互動的渠道不少于20個，直播、短視頻等媒介形式也在近年受到了空前歡迎。第三方調研顯示，超過70%的消費者更愿意通過短視頻了解產品和品牌的信息[6]。據eMarketer調研數據，全球數字廣告支出將持續增長，展示型推廣廣告和視頻廣告在2021年全球數字廣告支出中占55%，預計未來幾年的占比還將繼續增長[7]。在亞馬遜上，使用品牌推廣視頻、展示型推廣的中國出海企業數量增速顯著。多元渠道和新興的媒介形式對營銷內容的相關性、創意提出更高的要求。

而缺乏創意素材制作能力是很多廣告主面臨的挑戰。去年底，亞馬遜廣告與全球知名圖片網站Shutterstock合作為廣告主提供了超過3.9億張高質量圖片免費使用。亞馬遜廣告還推出了視頻制作工具（測試版）、展示型推廣視頻等產品，并通過廣告創意服務幫助品牌發現和篩選第三方服務提供商，輕松制作創意素材。通過亞馬遜直播，品牌可以邀請海外網絡紅人宣傳商品，也可自助運營直播，觸達更廣的受眾并引流至品牌旗艦店，通過與受眾的直接對話提升品牌曝光，增強粉絲互動。亞馬遜廣告還推出視頻創意訓練營，幫助中國出海企業掌握和提升視頻制作和內容創意的相關技能。

趨勢三：消費者與品牌互動更加多元和深度，把握全鏈路流量提升品牌粘性

隨著短視頻等新興社交媒體的興起，意見領袖、網絡紅人引領下的“影響力營銷”正在邁入快速發展的軌道。據Statista數據顯示，2021年“影響力營銷”的全球行業規模達到了約140億美元[8]。意見領袖和網絡紅人正在成為品牌觸達和連接消費者的重要渠道。

目前，追覓、繪王等在內的眾多中國出海企業持續探索，通過意見領袖營銷和亞馬遜站內營銷的有效結合，促進銷量同時實現品牌認知度的顯著提升。例如，作為數字藝術領域的知名品牌，繪王與眾多海外有影響力的KOL合作，定期進行產品測評及內容合作，并通過短鏈接向亞馬遜品牌旗艦店持續引流，2022年5月，僅美國一個站點，繪王品牌旗艦店的銷售額就達到了150萬美元。廣告主還可以在亞馬遜直播中利用意見領袖影響力，增強品牌曝光和粘性。

此外，通過展示型推廣，品牌還可以吸引第三方網站及應用程序上的更廣泛受眾，以“站外流量+站內流量”的組合拳提升廣告營銷成效。在廣告效果的衡量和評估上，亞馬遜引流洞察幫助廣告主衡量亞馬遜站外的廣告媒介表現，基于數據洞察助力廣告主持續優化營銷和廣告策略。

趨勢四：不同市場和品類營銷呈差異化特色，廣告精細化運營愈發重要

從“走出去”到“走進去”，做到本土化營銷，是中國出海企業面臨的核心挑戰之一。超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師認為出海企業根據目標市場、品類和產品的差異化制定廣告和營銷策略變得非常重要，而善于利用本土化的營銷節點提升品牌聲量是廣告運營精細化的體現[9]。

例如，尚佰環球通過本土化洞察抓住了美國“返校季”的營銷機遇，為學生群體定制開發符合其實際需求的產品，并借助亞馬遜廣告工具觸達站內站外的消費者，推動兩個月內銷售額增長近2倍。

廣告主還可以利用亞馬遜多元化的工具和數據洞察，制定高效的營銷策略。例如，品牌分析（ABA）工具可以讓廣告主了解熱門關鍵詞，消費者購物行為等關鍵信息，做好品牌定位和營銷策略。品牌指標基于消費者在亞馬遜上實際的購物互動行為，幫助品牌量化并優化其在亞馬遜不同站點的表現。豐富的搜索詞報告、品類基準報告等，幫助廣告主針對性地提升不同站點和品類的營銷成效。

針對多站點的廣告投放管理，亞馬遜廣告提供了管理員賬戶、商品推廣自動投放、關鍵詞翻譯、廣告活動多站點的創建和復制等功能，助力廣告主多站點布局。廣告主還可以通過亞馬遜廣告合作伙伴資源，利用第三方合作伙伴的技術、工具優勢幫助其實現廣告投放的專業和高效管理。

[1]統計時間：從2019年8月1日到2022年7月31日

[2]截止到2022年9月30日的年度估值相對于截止到2021年9月30日的年度估值

[3]2022 Higher Impact, Amazon Ads

[4]Edelman “New Cascade of Influence” Study, June 2022, US

[5]亞馬遜廣告針對賣家講師展開的調研，2023年1月

[6]Wyzowl, The State of Video Marketing, U.S., 2022

[7]Digital ad spending, split by format, global, 2021-2026E, eMarketer, March 2022

[8]Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2022

[9] 亞馬遜廣告針對31位賣家講師展開的調研，2023年1月

關鍵詞： 2023年海外品牌營銷新趨勢中小品牌有機會脫穎而出