（原標題：理想汽車事故門接連不斷：巨額營銷反遭吞噬，安全質量面臨考驗）

《港灣商業觀察》王心怡

剛否認了向社會公眾發行數字貨幣和數字藏品的理想汽車，熱賣產品理想ONE又出底盤故障，而此事件僅距理想L9空懸斷裂事件不足兩周。

(資料圖片僅供參考)

左手宣傳，右手打臉，理想汽車安全質量如何把控？業績層面，毛利率難以提高，營銷投入繼續加大，何時才能實現扭虧為盈？

01

大力宣傳與不給力的質量

理想汽車成立于2015年，主體運營公司為北京車和家信息技術有限公司，作為新能源第一梯隊選手，理想汽車選擇了家庭類用車人群為目標客戶群體，旨在“創造移動的家，創造幸福的家?！?/p>

2018年10月，理想汽車推出了自己首個車型，智能電動中大型SUV理想ONE。2020年，理想ONE取得中國新能源SUV市場銷量冠軍，同時成為了30萬元以上國產車型銷量冠軍。但近期來看，理想ONE的熱度似乎有些退卻。

今年二季度，理想汽車共交付28687輛，同比增長63.2%、環比下滑9.55%。6月，理想汽車共交付13024輛理想ONE，同比增速為68.9%、環比增速13.29%；而今年5月，理想汽車交付同比增速為165.9%?？梢姷搅乱殉霈F明顯增速放緩現象。

對于增速下滑現象，理想汽車并無公開回應，有業內人士表示：“造成此現象原因有諸多，或是目標人群有限已達到天花板，亦有可能是新品上市分散了熱度?！?/p>

財報會上，理想汽車董事長李想提到；“從今年到明年，公司將推出3款新產品，其中就包括了L9，還有全新一代增程產品和BEV高壓平臺的產品?！?/p>

2022年6月21日理想L9上市,新車售價45.98萬元,主打家庭用車。上市三天,訂單量達到3萬臺。在宣傳理想L9時，李想提到：“感謝大家對L9的期待，500萬以內最好的家用旗艦SUV？是的！”“哪怕是和庫里南相比，我們也完全不怕?！?/p>

一般來說，近年勞斯萊斯庫里南系列的價格在610萬至780萬之間。不少市場聲音都認為，為了給理想L9博到更多眼球，李想對標庫里南的發言的確是“拼了”。

但距離交付不到20天時，“理想試駕車急剎空氣懸架斷裂”相關話題就登上微博熱搜。據多家媒體報道，一輛行駛中的理想L9一腳急剎，導致了前輪空氣懸架塌陷、發生斷裂，車輛左前輪陷入車身當中，無法正常行駛。

對此，理想汽車相關人員表示：“重慶的試駕車是90公里/小時的速度沖過一個深度20厘米的坑，導致空簧內部的緩沖環破損?！?/p>

有趣的是，在回應當中，理想汽車提到試制版和量產版并不一致：“因為供應問題，有部分試駕車使用了試制階段的緩沖環。試制版雖然滿足安全標準，但遇到大沖擊工況會偶發失效。實際量產版的緩沖環強度是試制版的2.5倍，面對更大的沖擊也不會有問題?！?/strong>

試制版與量產版不相同，那試制版的意義何在？《港灣商業觀察》聯系了理想汽車，并未收到相關回復。

著名經濟學家、新金融專家余豐慧向《港灣商業觀察》表示：“在宣傳上把話說到頂端，是極具風險的行為。懸掛在汽車里是一個十分重要，對安全有較大影響的一個零部件，此次事件就導致了理想汽車自己打臉。未來，理想汽車還需在宣傳上更為保守，這樣一來，企業在輿論面前也會比較主動?！?/p>

02

總出故障如何挽回信心？

理想汽車最近的確熱搜不斷，原因都是事故。

8月1日，一輛理想ONE在四川省成渝高速起火?，F場視頻顯示，車身在短時間內被燒成了空架，車內四人燒傷，及時離開車輛。

8月4日，理想汽車對外披露了事故調查進展。理想汽車表示，在車輛起火的時候，車輛數據顯示，車輛增程系統及油路系統、高壓供電系統、低壓供電系統、三電系統(含動力電池、驅動電機、電機控制器)均工作正常，無任何電路短路和燃油泄露問題，車輛電壓、電流及燃油壓力均無異常。

“根據目前掌握的信息，我們認為起火并非由車輛質量問題引起，理想汽車將配合消防部門調查車輛具體的起火原因?！?/p>

就在該事故前不久，7月29日，一輛理想ONE在行駛途中出現故障，底盤后方零件碎裂，導致車輛無法正常行駛；7月26日，理想汽車L9試駕車再次傳出"斷軸"意外；7月17日，一輛理想L9的試駕車在試駕過程中發生故障在車圈突然爆火。據悉，該車輛左前輪陷入車身當中，無法正常行駛，疑似車輛空氣懸掛故障。

更多的質量隱患此前已然不少。2020年11月，因多次發生前懸架下擺臂球頭從球銷脫出情況，理想汽車召回10469臺于2020年6月1日前生產的理想ONE，進行免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂。

在黑貓投訴平臺，更是有著不同方面對理想汽車質量的質疑。有消費者表示：“因為車輛不到十天購買后一共用發動機兩次，第一次出現發動機蜂鳴異響劇烈，第二次發動機高溫報警。檢修發現發動機的配件由于沒有裝配好，磨損皮帶（需要更換），節溫器開合角度不足。機械水泵出問題（需要更換）。還有觸摸屏存在問題，測試后也需要更換?！?/p>

“理想ONE提車5天，因為車輛加速抖動，廠家給出解決方案更換半軸，后驅動半軸問題.扭曲力不足…… 太讓我意外了。另外車輛出廠方向盤就向左歪，這種品控...”

不止于理想汽車，為什么新能源汽車總是出現或大或小的毛?。坑嘭S慧認為：“歸根結底新能源汽車企業還是要踏踏實實把汽車質量做出來，把安全性做出來?，F在新能源汽車面臨著很大問題，處在低溫下，續航能力如何提高？電池的耐用性及安全性如何保障？新能源汽車畢竟還處在普及階段，核心問題還需重視?！?/strong>

故障頻出，售后如何保障就成了消費者不得不面對的難題。《港灣商業觀察》在黑貓投訴平臺檢索理想汽車時發現，截止2022年8月6日，理想汽車在黑貓投訴上共有67條投訴，已回復10條，已完成6條，完成率約9%，完成率較低。

把注重客戶體驗掛在嘴邊，但落實到位并不容易。余豐慧表示：“在宣傳時就把預期調動起來，但到消費者手里實際的比預期要差的遠，售后難落實，久而久之，消費者就會選擇把這個公司，這個產品拋棄，希望理想汽車有所反思?！?/p>

03

想當蔚小理冠軍并不容易

財報數據顯示，2019-2021年，理想汽車營收實現大步增長，分別錄得營收2.84億、94.57億及270.1億，同期分別產生凈虧損24.39億、1.52億元、3.2億元。雖然此虧損在“蔚小理”新勢力當中已是最少的，卻依舊沒能實現扭虧為贏。

但在銷量方面，理想汽車還存較大空間。對比來看，今年6月，理想汽車共交付13024輛理想ONE，同比增速為68.9%；小鵬汽車(09868.HK/XPEV.US)總交付15295臺，同比增長133%，二季度小鵬汽車累計交付34422臺，已連續四個季度奪得造車新勢力交付冠軍。

或是為了提高銷量，理想汽車2021年度加大了營銷費用。2021年理想汽車的市場銷售及管理費用為近三年最高點，投入了近35億，其中市場營銷及推廣費用為11億元，遠遠高出上年同期數倍。

另一方面，理想汽車毛利率在2021年有所提升。從2020年的16.4%上升至21.3%，車輛毛利率由16.4%上升至20.6%。在2022一季度，受電池成本上漲的壓力，理想汽車進行了產品價格調整，提價后毛利或能有更大空間。

對此，理想汽車在財報會上回應稱：“一季度受到了部分動力電池漲價，但實際財務表現不明顯，主要我們有庫存，成本在時間上是滾動的。二季度電池成本和車輛價格同時上漲，相比一季度，公司不期望二季度有非常高的毛利率?！?/p>

2022年度理想汽車究竟能否有好的業績表現？宣傳與質量如何匹配？基本保障無法確保的話，如何競爭新勢力冠軍寶座？《港灣商業觀察》將持續關注。（港灣財經出品）