11月20日，號稱“高端零食第一股”良品鋪子公告稱，高瓴資本旗下三家投資公司宣布擬合計減持不超過總股本的5.56%。

要知道就在11月18日，高瓴系股東剛剛宣布完成對良品鋪子的一輪減持。若最新一輪減持完成后，高瓴系將不再持有良品鋪子股份，被外界視為“清倉式減持”

2020年，良品鋪子頂著“高端零食第一股”的桂冠順利登陸A股，彼時陪伴良品鋪子成長兩年多的高瓴也迎來收獲期。不過如今高瓴功成身退，這是否意味著良品鋪子的成長性到頭了？

(資料圖片)

“高端”不起來

“這年頭，不缺零食品牌，缺的是消費者。”一位業內人士指出。作為“高端零食第一股”，良品鋪子自然深諳此道。

為了在休閑零食江湖殺出一條血路，良品鋪子確實做了不少努力。自2018年以來，良品鋪子將“高端零食”作為未來十年的戰略發展方向，將“高端戰略”視為差異化競爭的主要抓手。

但是，高端化零食這條路并不好走，如今的結果也是一種印證：良品鋪子似乎在“高端化”的迷霧中迷失了自己。

首先是，輕生產研發重營銷是其顯著特點。數據顯示，去年良品鋪子研發投入總額僅占營業收入的0.43%，研發人員數量占公司總人數的比例為1.45%。

按照去年末1555個SKU，有565個產品是2021年上新的。再結合2021年全年3966萬元的投入，良品鋪子給每款產品的研發投入不足2.6萬元。

數據顯示，截止今年三季度末，公司的研發投入僅為3411萬元，占營收比例還不足1%。這樣的研發投入，卻喊著“高端產品”的口號，恐不能令人信服。

雖然在研發生產環節極力壓低成本，但是良品鋪子在花錢打廣告方面卻毫不手軟，光今年前三季度良品鋪子銷售費用就高達12.88億元。

其次，休閑零食本身就不是國民生活的必需品，消費者更加傾向于選擇性價比高的產品。無論是哪家品牌，只有性價比高、產品實惠的，大家才會去購買。目前國內尚未有市占率超過50%以上的休閑食品企業，大部分企業的市占率都是個位數。

而良品鋪子高端品牌定位的提出，無疑會導致早前已經積累的穩定用戶群體開始流失。

雖然良品鋪子一直在瘋狂推新，增加SKU，結果卻又好似在“無效內卷”。

本質上是因為，休閑食品的產品技術壁壘較低，進入行業的門檻也比較低，一旦出爆款產品，同行就能很快跟進，產品同質化現象嚴重。

如新型代餐品牌ffit8，去年雙十一依靠蛋白棒拿下“營養消化餅干”冠軍，眾多品牌進行模仿，甚至健身工具Keep也來加入進來，其優勢蕩然無存。

最后是，食品安全始終是消費者最關心的事。一家食品企業若想立于不敗之地，品質把控尤為重要。

熟悉良品鋪子的人都知道，這家公司并沒有自己的工廠，一直走的是“代工+貼牌”的模式。公司只需整合手里代工廠資源，由聯盟工廠根據產品標準進行生產加工，再進行貼牌，就能用“輕資產”實現廣度覆蓋。

但在這種模式下，公司對食品供應鏈的把控能力較弱，生產、儲存、運輸等環節中沒有任何一個小的疏漏，都可能引起食品變質，從而引起食品安全事故，帶來的就是盈利能力和口碑的大幅下降。

近年來，良品鋪子在產品質量上頻頻翻車，食品過期、漏油、發霉等問題屢見不鮮。“2021年出現雞肉腸蛆蟲”“2022年出現月餅吃出塑料”。在黑貓投訴平臺上，良品鋪子收到上千條投訴，這些都顯得良品鋪子的“高端定位”有幾分尷尬。

良品鋪子高端化路線的方向確實取得了一些成就，但從目前的數據來看，真正拉開差距顯然還需要時間。更重要的一點是，休閑食品零售行業的護城河不太容易建立，這或是促使高瓴資本減持的原因。

“增收不增利”的業績

對于資本來說，良品鋪子的隱憂還不止于此。

上市第一年，良品鋪子就出現了“增收不增利”的現象。2020年，良品鋪子營收同比增長2.32%，而歸屬凈利潤同比增長0.95%。

而到了2021年，該公司凈利增速已經為負數。2021年，公司實現營收93.24億元，同比增長18.11%；歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。

剛剛過去的三季度，良品鋪子又交出了一份不令人滿意的財報。今年前三季度，公司實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。

從單季度盈利看，良品鋪子第三季度營收和凈利仍然雙雙下滑，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。

造成良品鋪子增收不增利的原因主要是成本的不斷增長和費用投放增加。財報顯示，2017年至2021年間，良品鋪子的銷售費用分別為10.55億、12.4億、15.81億、12.88億、16.72億元，占營收比例均超15%。

關于增利不增收，業內人士指出，近年來，受疫情影響線下消費受抑制，良品鋪子加大了線上營銷費用投放，從而擴大銷售。

近年來受電商銷售模式的影響，每年“618”“雙十一”“雙十二”“年貨節”等打折促銷期間，休閑食品的銷售規模會大幅增加。

從公司的角度來看，似乎加大營銷投入，成了最后救命稻草。但隨著流量成本越來越高，零售品牌逐漸淪為電商平臺的“打工人”。今年上半年，良品鋪子花了3.66億元在促銷活動方面，超所賺利潤近兩倍。

重營銷而忽視產品本身，忽視了營銷管理與研發投入之間的矛盾，在以產品為核心支撐的零食界來說，這是極大的錯誤。長久之下，良品鋪子只能陷入惡性循環當中。

此外，近年來線上紅利消失，線上營銷成本攀升，包括三只松鼠在內的休閑食品品牌開始健全銷售渠道，轉而提升線下連鎖經營的能力。

雖然良品鋪子開始意識到線下店的重要性，并嘗試將重心轉移，但效果并不明顯。即使開在人流量較大的地段，門店里卻沒什么顧客，頗為冷清，與預期還有段距離。

整體上看，休閑零售食品行業未來發展的空間依然存在，只是要比過去更加艱難。隨著昔日的金主抽身而去，良品鋪子發展的陣痛將紛至沓來。

對于良品鋪子來說，在低門檻的零食江湖，建立起真正的高端品牌護城河，才是價值脫穎而出的希望。

關鍵詞： 良品鋪子